קידום ממומן בגוגל

קידום ממומן בגוגל הוא קידום אשר מתייחס לתוצאות הממומנות בגוגל. אלו הן תוצאות המופיעות לצד תוצאות החיפוש הרגילות ומסומנות באופן בולט וברור כפרסומת. לדוגמה, אם נחפש את מערכת החיפוש של גוגל עצמה, Google Adwords, נוכל לשים לב שהתוצאה הראשונה צבועה בצבע כתום בהיר לעומת יתר התוצאות שצבועות בצבע לבן (בגלישה מהנייד יש לפעמים תווית בצבע כתום במקום רקע):

תצלום מסך של רשת החיפוש של גוגל

 

כמו כן, לעיתים התוצאות הממומנות יופיעו בצבע רגיל, אך לצד התוצאות הרגילות ועם סימן קריאה מעליהן :

דוגמה למודעה ברשת החיפוש

כאשר אדם לוחץ על אחת מן המודעות הממומנות הללו הוא מגיע לדף נחיתה אשר הוגדר על ידי מפרסם המודעה. אפשר להתייחס לדף הנחיתה כמעין אתר קטן בו יש מידע על מוצר או שירות מסוים, בדרך כלל עם טופס מצורף (או כפתור שהוא קישור לטופס) ו / או מספר טלפון דרכם ניתן לקלוט את הפרטים של מי שהתעניין בשירות ושלח פניה אל המפרסם. כאשר השליחה מתבצעת כמו שצריך ופרטי הלקוח נקלטו בהצלחה, מקובל להגיד שהתבצע ליד מוצלח, ולכן רוב הקמפיינים הממומנים מכונים קמפיין לידים.

החלק שמסומן באדום בדף הנחיתה (בדוגמה) הוא החלק שנועד לגרום לגולש לבצע את הפעולה שתוביל לליד, ומכנים אותו “קריאה לפעולה” (Call to Action ) :

קריאה לפעולה - איך גורמים לגולש לבצע פעולה?

חשוב לציין שאנחנו (בתור מפרסמים) קובעים לאן יגיע הגולש כאשר הוא מקליק על המודעה שלנו. דף נחיתה יכול להיות דף ייעודי (כמו בדוגמה), עמוד מכירה בתוך האתר שלנו, עמוד הרשמה לניוזלטר שלנו או דף הבית באתר. כמובן שחשוב להגדיר את אסטרטגיית הקמפיין ומטרותיו (נרחיב על כך במאמר אחר) ורק לאחר מכן לרוץ ולהקים אותו.

כמה עולה  קידום ממומן בגוגל?

השאלה כמה משלמים על קידום ממומן בגוגל היא שאלה מורכבת למדי, אך לפני שנענה עליה, יש לערוך היכרות עם מספר מושגים נפוצים בעולם הקמפיינים בגוגל (ובעולם הקמפיינים ברשת בכלל)

תשלום על הקלקה (PPC – pay per click) – זהו התשלום אותו המפרסם משלם כאשר מישהו לוחץ על המודעה שלו בגוגל. חשוב לשים לב שלא מכל לחיצה בהכרח נוצר ליד מוצלח.

אחוז הקלקות (CTR) – זהו אחוז ההקלקות מסך כל החשיפות של המודעה. למשל, אם המודעה הוצגה לסך כל הגולשים כ -100 פעם ועשרה מהם לחצו עליה, ה – CTR יהיה כ- 10%. בפועל ה – CTR הוא בדרך כלל מעט יותר נמוך ונע בין 0.5% ל – 10% ותלוי באיכות המודעה ,הנישה שלה וקהל היעד אליו היא פונה. (לדוגמה, ילדים ונוער נוטים ללחוץ בתדירות גבוהה יותר על פרסומות המפנות לשירותים סלולאריים).

תשלום לפי ליד (PPL – Pay per lead) – זוהי למעשה העלות לכל ליד. למרות שזהו לא המודל לפיו עובדת מערכת הפרסום של אדוורדס, זה עדיין מושג שחשוב מאוד להכיר אותו משתי סיבות עיקריות

  1. בסופו של דבר, הביצועים של קמפיין לידים נמדדים בדרך כלל לפי העלות לכל ליד ולא בהכרח לפי העלות לכל לחיצה (PPC).  למעשה, בקמפיין שמטרתו היא להביא ללקוח לידים (פניות דרך הטופס) אז המחיר לליד הופך להיות קריטי והמטרה הינה כפולה – להביא לידים איכותיים במחירים נמוכים.
  2. ישנן גם רשתות המתחרות בגוגל אדוורדס שפועלות לפי מודל PPL. לרוב מדובר ברשתות של “תוכניות שותפים” אשר מתווכות בין בעלי אתרים לבין מפרסמים, כך שבעל האתר יכול לבחור בדיוק אילו פרסומות להציג באתר שלו. (למרות שהדבר אפשרי גם בגוגל אדוורדס, הרי ששם הפרסומות מוצגות בהתאם לתוכן הדף באתר של השותף שנסרק באופן אוטומטי).

כעת, לאחר שהכרנו את כל המושגים הבסיסיים, אפשר להסביר קצת יותר בפירוט כיצד נקבעים מחירים הפרסום ב – Adwords :  כאשר מישהו מעלה מודעה ממומנת לרשת של גוגל, עליו לבחור מילות מפתח אשר יהיו רלוונטיות למודעה וכאשר מישהו יחפש אותן, יגרמו למודעה להופיע.

נתחיל ונסביר כי המחירים הינם תוצר של היצע הפרסומות של המתחרים והמחיר שהם מוכנים לשלם עבור הקלקות על המודעות שלהם. שטחי הפרסום של גוגל הינם מוגבלים והמכרז על מיקומי המודעות מתנהל באמצעות “בידים” על כל מילה. קיימים תחומים שהם מלכתחילה יקרים מאוד, כמו “קידום אתרים” שם כל קליק יכול לעלות גם 10-20 ₪ לקליק ותחומים זולים יותר שמחירים הקליקים יכולים להיות גם שקל אחד (ואפילו פחות). כל מפרסם יכול להציע מחיר מקסימאלי למודעה באופן ידני או אוטומטי (הניהול מתבצע דרך מערכת Adwords), אבל מחיר נמוך מדי עלול להוביל לכך שהמודעה שלו לא תופיע בעמוד הראשון ולמעשה לא תתפוס כמעט תשומת לב. כמו כן, ככל שהמודעה עצמה איכותית יותר, כך המחיר המשולם עבור כל לחיצה יהיה נמוך יותר. איכות המודעה נקבעת בין היתר לפי ההתאמה של מילת המפתח לתוכן דף הנחיתה, לפי ביצועי המודעה הספציפית בעבר (כגון ה – CTR) ולפי היסטוריית הביצועים של החשבון כולו.

מכל זאת ניתן להבין ששני מפרסמים יכולים לשלם מחירים שונים לחלוטין למרות ששניהם בחרו באותה מילת המפתח ובחרו לשלם עבורה את אותו הסכום – מה שלמעשה מוביל אותנו לנושא הבא – ניהול קמפיינים באופן מקצועי – SEM.

 

SEM – Search Engine Marketing

מכיוון שהתחרות על תחומים רבים ב –  Google Adwords כמו למשל ביטוח, חבילות נופש או אפילו השכרת מכוניות היא גבוהה למדי, הרי שנוצר צורך לנהל את הקמפיינים על ידי גורמים מקצועיים, וכך נולד תחום חדש של שיווק במנועי חיפוש (SEM). בניגוד לקידום אורגני שהוא תחום אפרפר למדי מבחינת גוגל, גוגל מכירה רשמית במקצוע ה – SEM  ואף מכשירה נציגים מטעמיה אשר מקבלים תו איכות והסמכה המראה על כך שעברו את כל הקורסים והמבחנים של בהצלחה (כמונו לדוגמה 🙂 ).

חשוב לציין, המערכת של גוגל מאפשרת לכל אחד לפרסם דרכה ובקלות יחסית. עם זאת, מדובר בעסק מורכב שיכול לעלות מאוד ביוקר כשמנהלים אותו בצורה חובבנית. צריך הרבה מאוד ניסיון בכדי לדעת למקסם תוצאות קמפיין.

התפקיד של רוב המשווקים בגוגל הוא לדאוג לכך שהמפרסם יקבל כמה שיותר חשיפה ולידים יחסית לגודל התקציב העומד לרשותו ושהיחס בין ההשקעה לרווח (Return on Investment, ROI) יהיה כמה שיותר גבוה. למשל, המשווק יכול להחליט לא להציג פרסומת בזמן מסוים או להפנות את רוב התקציב לימים מסוימים בשבוע על מנת לקבל כמה שיותר לידים. (לדוגמה, סביר להניח שמי שמתעניין ב”ימי כיף לחברה” יעשה זאת בשעות הבוקר (בזמן העבודה) ופחות בשעות הערב).

בכל אופן, מה שחשוב לזכור הוא שיש לחלק את תקציב השיווק לשניים : החלק המשולם ישירות למשווק והחלק המשולם לגוגל. ההעברה הכספית עצמה יכולה אמנם להתבצע באמצעות המשווק, אבל ללקוח חייב להיות ידוע כיצד הוא מחלק את התקציב ומהי העלות הסופית עבור כל ליד (כזכור, PPL).

בחלק הבא של המדריך נסביר כיצד פועלת מערכת Adwords בשילוב עם יו-טיוב וכיצד מריצים קמפיין מדיה בסיסי במערכת דרך הכלים המובנים בה.

ניר רמתי
עקוב אחרי

ניר רמתי

מייסד ושותף ב Web-Team
ניר רמתי
עקוב אחרי
About the Author

ניר רמתי

מייסד ושותף ב Web-Team