פרסום קמפיין מדיה בגוגל אדוורדס

במאמר הקודם הסברנו את החלק התיאורטי של מערכת Adwords ולפי אילו עקרונות היא פועלת. בחלק זה של המדריך נסביר כיצד מעלים קמפיין מדיה לאוויר.
לפני שנתחיל, חשוב להבין שמודעות הנוצרות באמצעות המערכת של Adwords יכולות להופיע בשתי קבוצות עיקריות : רשת החיפוש ורשת המדיה (  Google Display Networkאו GDN) :
רשת החיפוש – זוהי הרשת הכוללת רק את אתרי החיפוש של גוגל ואתרים שמשתמשים בחיפוש של גוגל דרך הממשק שלהם כגון AOL (פחות רלוונטי לארץ).  מדובר בערוץ הפרסום הקונבנציונאלי ומוכר כ"מודעות גוגל במנוע החיפוש"
תצלום מסך של רשת החיפוש של גוגל
רשת המדיה של גוגל – זוהי כאמור הרשת של כל האתרים השותפים להכנסות של Adwords , כולל Youtube שהוא אמנם אתר של חברת גוגל, אך לצורך העניין נכלל ברשת המדיה (למידע נוסף אודות פרסום ביו-טיוב קראו את המדריך אודות פרסום ביוטיוב).
מדובר למעשה בפרסומות שאנחנו רואים באתרים שונים ברשת כמו ג'ימייל, YNET ומיליוני אתרים אחרים. האתרים הללו מקצים לגוגל שטחי פרסום קבועים מראש באתר, ואנחנו (כמפרסמים) יכולים לאפשר למודעות שלנו (טקסטואליות או בתצורת תמונה) להופיע באתרים הללו (דרך מערכת הפרסום של גוגל).
חשוב לציין 3 דברים חשובים בנוגע לפרסום ברשת המדיה של גוגל:
  1. מדובר בפלטפורמה מעט מורכבת ואינה מומלצת לשימוש עצמי עבור בעלי עסקים שאינם מבינים באמת מה הם עושים.
  2. שימוש נכון בפרסום ברשת המדיה יכול להביא הרבה מאוד פרנסה לעסק. לפעמים צריך להתאמץ, לטעות, לנסות שוב, לטעות ולנסות שוב עד שמצליחים, אבל זה שווה את המאמץ.
  3. קצת "מסוכן" לשימוש עצמי: כאשר מכירים לעומק כיצד פועל הפרסום ברשת המדיה של גוגל מבינים שמדובר בערוץ פרסום שדורש תחזוקה והבנה. הגדרות "ברירת המחדל" של גוגל מאוד מסוכנות למפרסם ויכולות לבזבז ברגע את כל תקציב הפרסום של רשת המדיה.

 

למי זה מתאים?
כאשר מנסים להבין "האם שווה לי לנסות את רשת המדיה של גוגל?" חשוב לקחת בחשבון מספר גורמים:
  1. היכרות עם הפילוחים שהפלטפורמה מאפשרת: הכרה מעמיקה עם אפשרויות הטרגוט ברשת המדיה יכולים לסייע לנו לקבל החלטה "האם שווה לי לנסות להריץ מודעות באפיק מסוים".
    לדוגמה: אם ברצוני לפרסם "פרקטים" אז סביר שהערוץ הראשון שאפנה אליו יהיה דווקא מודעות החיפוש בגוגל (ובצדק) מאחר ולרוב ההחלטה על קניית פרקט מגיעה מצורך מסוים ומידי (עברנו דירה, החלטנו לחדש וכו'). מי שמחליט לרכוש פרקט חדש לדירה לרוב יחפש בגוגל חברות להתקנת פרקטים ויבחר את הספק המתאים לו ביותר. סביר להניח שמודעה רנדומלית באתר כמו YNET  לא "תפגוש" את הגולש בזמן הנכון וכנראה תבזבז ללקוח תקציב מיותר על פרסום ברשת המדיה. לעומת זאת, ייתכן כי פרסום ממוקד באתרי אדריכלים יביא ללקוח קהל יעד מאוד רלוונטי עבורו ושווה לנו למקד את הפרסום באתרים מסוג זה. בקיצור – שווה לעצור רגע ולהכיר את אפשרויות ההגעה לגולשים ולאחר מכן לקבל את ההחלטה "האם לפרסם ברשת המדיה".
    להלן פירוט קצר על אפשרויות הטרגוט ברשת של גוגל:
    מילות מפתח לתצוגה: ניתן להגדיר ביטויים מסוימים שכאשר המערכת של גוגל מזהה אותם היא תציג לצידם את המודעות שלנו.
    לדוגמה: אם הגדרנו את המילה "נדל"ן" כמילת מפתח לתצוגה אז סביר להניח שגוגל יציג את המודעות שלנו באתרים שבהם המערכת מזהה תוכן שמדבר על נדל"ן. חשוב לציין שמדובר
    באחלה של דרך לבזבז את כל התקציב שלכם אם אינכם יודעים להשתמש באפשרות בצורה חכמה.
    מיקומים מנוהלים: ניתן להגדיר אתרים ספציפיים ודפים ספציפיים בהם נרצה שהמודעות שלנו יופיעו. אנחנו יכולים לבחור פורום מסוים באתר כלשהו ולהציג שם את המודעות שלנו!
    כמובן שכתנאי בסיס עלינו לבחור באתר שמאפשר לגוגל להציג פרסומות 🙂 .
    נושאים: אנחנו כמפרסמים יכולים להגדיר למערכת של אדוורדס את הנושא שבעבורו נרצה להציג את המודעות שלנו. נושא יכול להיות משהו כמו "דיאטה לחולי סכרת". הנושאים
    מוגדרים מראש במערכת של גוגל וניתנים לבחירה ע"י המפרסם.
    תחומי עניין: בדומה לבחירת הנושא (מהסעיף הקודם), ניתן לבחור גם את "תחום העניין של הגולש" ולהציג לו את המודעה שלנו. כאן, המערכת של גוגל מנסה לעקוב אחר התנהגות
    הגולש ולסווגו תחת קטגוריות מסוימות. לדוגמה, אם גוגל מזהה שאני גולש בהרבה מאוד אתרים שמציגים אקורדים ללימוד גיטרה, סביר להניח שהמערכת תסווג אותי כ"אוהב מוסיקה"
    ומפרסם שיבחר לטרגט חובבי מוזיקה "יזכה" להציג את המודעות שלו בפני.
    התאמות לפי מין וגיל: האפשרות הזאת אינה מדויקת אבל לעיתים יכולה לעבוד לא רע בכלל. כמו ב"תחומי העניין" גם כאן המערכת של גוגל אדוורדס מנסה להתאים בין דפוסי הגלישה
    לבין הגיל של הגולש ולסווגו כ"בן 30" או "בת 15". אנחנו כמפרסמים יכולים לסנן את טווח הגילאים אליו נרצה להיחשף. כמו שציינתי – לא מדובר על סינון מדויק. אם אתם רוצים
    לסנן גילאים בצורה מדויקת יכול להיות שפרסום בפייסבוק זה המקום עבורכם
    שילובים של התאמות: כל ההתאמות ברשת המדיה שציינתי למעלה ניתנות לשילוב. כלומר – באפשרותנו להציג מודעה מסוימת למישהי בטווח גילאים של 30-40 שתחום העניין שלה
    הוא "עיצוב הבית" (לדוגמה).
  1. מה אנחנו מפרסמים?: כמו בדוגמה שנתנו למעלה עם הפרקטים, התחום שבו נרצה לפרסם יכול להשפיע רבות על הצלחת הקמפיין. אז ננסה לענות על השאלה "באיזה תחומים יש לנו סיכוי גבוה יותר להצליח ברשת המדיה?"
    1. פרסום להמונים: רשת המדיה דומה באפקטיביות שלה לפרסום ברדיו או בטלוויזיה (עם המון הבדלות!). תחומים שמהווים צורך ממשי לקהל הרחב צפויים להצליח יותר ברשת המדיה. לדוגמה: מכירת רכבים, השקעות, ביטוח, פנאי וכו'. יש סבירות גבוהה שמודעה על "השקעה לטווח ארוך" תתפוס אותך (כגולש) בזמן טוב וזאת מהסיבה הפשוטה ש"אנחנו כל הזמן עסוקים בסוגיית החיסכון הכספי שלנו" ולכן מודעה ברשת המדיה יכולה לפעול עלינו בצורה איכותית
    2. תחומים מאוד מדוברים: חשוב לזכור שאנחנו נמצאים ברשת האינטרנט והמדיום הזה מייצר שיח מאוד פעיל בתחומים מסוימים. תחום כמו "אימהות" הינו תחום סוחף מאוד ברשת וקיימים המון אתרים שעוסקים בתחום. לכן, יכול מאוד להיות שאם נרצה לפרסם מוצר חדש לבטיחות מרבית לתינוק – פרסום נכון ברשת המדיה יכול לשמש אותנו בצורה איכותית.
    3. צורך מידי או גירוי: לרוב תחומים שנכנסים תחת האשכול של "צורך מידי" יתאימו פחות לפרסום ברשת המדיה. לדוגמה: תיקון גנרטורים. אין טעם לפרסם עסק שעיקר עיסוקו הוא תיקון גנרטורים מאחר וגנרטור מתקלקל אחת לכמה שנים ואין צורך שמודעה על "מתקן גנרטורים" תופיע באתר חדשות כמו YNET. לעומת זאת, תחומים שמאפשרים לנו לגרות את הגולש יכולים להתאים כמו כפפה לרשת המדיה. לדוגמה: "טיסה לאירופה ב-190 דולר בסופ"ש הקרוב". מודעה מסוג זה יכולה להתאים לקהל יעד רחב גם אם אותו הקהל לא תכנן לצאת לחופשה בסופ"ש הקרוב.
    4. השקה של מוצר מהפכני לשוק: הסעיף הזה כלול בנקודות שהזכרנו למעלה אבל בכל זאת מצריך התייחסות. אם ברצוננו להשיק מוצר מהפכני וחדשני שיכול להתאים לקהלי יעד רחבים – יתכן והשימוש ברשת המדיה יהיה מושלם עבורנו. לדוגמה: נתקלתי לא מזמן במודעה שמציעה לך להזין את כתובת האימייל של בן/בת הזוג שלך ולגלות האם הוא בוגד בך? בול לרשת המדיה. תחשבו כמה אנשים שמחים להכיר את השירות הנפלא הזה ואיזה מזל שניתן לפרסם ברשת המדיה!! לצורך הבהרה – אין לי מושג אם השירות הזה עובד והרשו לי להיות מאוד סקפטי.
  1. רימרקטינג בגוגל אדוורדס: כל מה שכתבתי בסעיפים למעלה אינו מתייחס לאפשרות הטרגוט הנהדרת והפופולארית הנקראת רימרקטינג או ריטרגטינג או מודעות רודפות או שיווק מחדש. תחום הרימרקטינג הוא סופר מעניין ומצריך מאמר נפרד אבל בכל זאת נסביר בקצרה "על מה המהומה" ומדוע ניתן להשתמש באפשרות הזאת כמעט תמיד ולפסול את כל הקשקשת עליה הרחבתי בסעיפים 1 + 2. ראשית, מה זה רימרקטינג?  זאת האפשרות להציג את המודעות שלנו לקהל שביקר בנכס אינטרנטי ששייך לנו. לדוגמה: ניתן להציג לגולש מסוים שהיה באתר שלנו את המודעות שלנו גם אחרי שסיים את ביקורו באתר. היכן המודעות מוצגות? המודעות יכולות להיות מוצגות בכל האתרים ששייכים לרשת המדיה. דוגמה להמחשה: בעודי מחפש אקורדים לשיר מסוים באתר "טאב פור יו" נתקלתי ב-2 המודעות הללו (המודגשות בצהוב). מדובר ב-2 אתרים שביקרתי בהם לאחרונה ולכן אני יודע בוודאות שמדובר במודעות רימרקטינג.

איך מזהים מודעות רימרקטינג

 

מדוע האפשרות הזאת כ"כ פופולארית? מהסיבה הפשוטה: ברוב המקרים, קהל היעד שביקר באתר שלנו הוא קהל רלוונטי שנרצה לעניין אותו במוצר או בשירות שלנו גם לאחר שנטש את האתר. לכן, גם "מתקן גנרטורים" (מהדוגמה למעלה) יכול להשתמש בטכניקה זו בשקט.
הנה עוד תמונה חמודה שערכנו ללקוחותינו היקרים וממחישה "מה קורה כשמודעות רודפות אחריך:
מודעת רמרקטינג מצחיקה
לסיכום – אחת מאפשרויות הפרסום המעניינות ביותר שקיימות היום. מניסיוננו, קיימים תחומים שבהם רשת המדיה עובדת בצורה מדהימה וטובה יותר מרשת החיפוש. במידה ואתם מרגישים שגם אתם יכולים מתאימים לפרסום ברשת המדיה – פנו אלינו.

ניר רמתי
עקוב אחרי

ניר רמתי

מייסד ושותף ב Web-Team
ניר רמתי
עקוב אחרי
About the Author

ניר רמתי

מייסד ושותף ב Web-Team